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岡田 春喜(おかだ はるき)

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最終更新日:2012年9月20日

(株)あぐりや 元代表取締役
岡田 春喜(おかだ はるき)

主な経歴

1949年
愛媛県松野町生まれ
1967年
愛媛県立北宇和高校卒業
1969年
宇和島自動車専門学校卒業
1969年
伊予マツダ販売(株)入社 (現 愛媛マツダ販売(株) 本社 松山市)
1973年
一宮グループ入社 (本社 愛媛県新居浜市)
1990年
(財)松野町観光公社入社
1993年
愛媛県ホテル協会理事 就任
1994年
「森の国ホテル」支配人 就任
1998年
西四国観光ネットワーク「るーらるぽけっと」会長 就任

カリスマ名称

「地域のブランド化と広域連携を実現したUターン実務家カリスマ」

選定理由

四国のメイン観光ルートから外れた地域において、公社という経営形態のイメージを超えた質の高いサービスや営業努力により、松野町の「森の国」ブランドを確立する一方で、県域を越えた観光施設間の広域連携の中心に立ち、互いの研鑽と営業力の強化を図り、集客に成功した。

具体的な取り組みの内容

岡田氏は、松野町役場の思い切った人材登用と権限委譲という施設経営刷新の期待に応え、公社にあって民間出身のUターン者という経歴による知見を活かし、公的宿泊施設を安定的な黒字経営に導くだけでなく、経営を通じた観光コンセプトの明確化を図り、松野町の「森の国」ブランドの確立に貢献した。

序章:松野町の観光

(1)ユースホステル「万年荘」(昭和30年代)  
観光については、昨今でこそ、行政による真剣な取組みが見られるが、松野町では昭和30年代から「観光と交流」を町の政策に掲げ、ユースホステル「万年荘」を建設した。四万十川へとつづく滑床渓谷の自然のなかで、青少年の健全な育成を図ろうというものである。

(2)森の国ホテルの開業(平成2年4月)  
昭和60年代に入り、「万年荘」の老朽化に伴い、時代にあったリゾートをイメージして「森の国ホテル」を建設し、当初は役場職員の出向により経営していた。しかし、管理運営方法については、収益性と公益性のバランスが取れる観光公社方式が採用されることになり、ホテル経営という高度な企業経営ノウハウを求められる支配人には、民間企業での勤務経験を買われた岡田春喜氏が選ばれたのである。

「森の国」ブランドの確立(「森の国ホテル」支配人としての働き)

(1)自然保護と地産地消  
森の国ホテルは、滑床渓谷という美しい自然のなかで時間を過ごすためのものであるから、開発規模を最小限とし、ホテルに至るアクセス道路は大型バスが通れないほどであり、ホテル前の駐車場も必要最小限である。自然保護への頑なな姿勢は、利用者の要望に敏感に対応し、快適に過ごせるよう宿泊施設を改修してきたこととは好対照である。

また、公社方式を採用した2つめの主眼である「公益性」については、地元から農産物やサービスを調達することによって達成されている。料理長による地元の素材を使った独自の献立は、「森の国ホテル」のお洒落だけれどもリーゾナブルというブランドイメージ確立の大きな要素になっている。

(2)「森の国ホテル」の経営 ホテルの現場は、当初、マネージャーやフロント接客係など慣れないメンバーが手探りで行うサービスの積み重ねであった。そうしたメンバーに芽生えそうになる「公営施設だから」という甘えを跳ね除けるため、岡田氏は、観光公社事務局長の松野良哉氏(東京からIターン)とともに、現場に最良のサービスを提供することを求め続けたのである。  

また、営業体制については、専任の営業担当者を配置して精力的な営業活動を展開することにした。営業マネージャーには、やはり民間企業に勤務経験のある隅田深雪氏(名古屋からIターン)を迎え、岡田支配人とともに営業部門を引っ張っている。  

民間企業勤務経験のあるUターン者の支配人がIターン者とともに経営を引っ張っている例は、公的宿泊施設では珍しいだろう。もともと交流人口の少ない町において、観光公社のUターン者を受け入れる姿勢、さらにUターン者の存在によってIターン者が活動し易い環境が整えられたことは、特筆に値する。そして、この地道な努力の成果は、開業から10年以上も経ても、年間利用客数は1万人を維持し、年間客室稼働率が70%を超え、リピーター率30%、県外客比率60%など目覚しく、黒字経営の継続に結びついている。
森の国ホテル  
森の国ホテル  
(3)「虹の森公園」  
松野町には観光の拠点となる施設がいくつかある。しかし、特に「森の国」の基本理念を体現している施設といえば、「虹の森公園」であろう。岡田氏は、ホテルだけでなく、「虹の森公園」の支配人でもある。この公園には、四万十川に生息する魚類を集めた日本唯一の淡水魚水族館のほか、町内の排ガラス瓶をリサイクルするガラス工房などがあり、これらの人気により初年度から25万人もの集客に成功している。松野町出身である岡田氏による地域の個性・魅力を創出する取組みは成果を結び、同公園が平成11年に建設省の「手づくり郷土賞」を受賞するなど評価が高い。
虹の森公園  
虹の森公園  
(4)「森の国」ブランドの地域への波及 「森の国ホテル」からスタートした松野町の「森の国」ブランドは、町内各観光施設との相乗効果により、地域への入込み客数の増大(年間10万人→35万人)とともに全国に定着し、平成9年には町が「森の国」を商標登録するに至ったのである。 さらに、ホテル、公園内の青空市場、レストランなどが調達する農産物は90百万円と推定され、松野町の農業粗生産額の1割を超え、地元農家に大きな販売先を提供している。  

新しい広域連携(「るーらるぽけっと」会長としての働き)

(1)「るーらるぽけっと」の設立(平成10年)  
森の国ホテルのオープンに伴って周辺施設に相談を繰り返す中、公共宿泊施設の支配人が集まる交流会が生まれた。そこから各施設の課題解決に向けた協力活動が始まり、県域、公営・民営を超えた交流が生まれ、これを効果的に行うための事務局として「るーらるぽけっと」が発足したのである。前進の会合から中心メンバーであった岡田氏が同事務局の会長となり、個々の施設の連携にもかかわらず、1年弱という短期間でネットワーク形成を果たした。  

小規模施設の連携は、共同研修の実施や情報発信の一元化によるコスト削減だけでなく、経営ノウハウの共有化まで踏み込んだものとなっている。この実需から生まれた連携は、連携ありきのトップダウンの連携とは異なり、具体的な取組みがその中心となっており、連携の実効性を高めている。

(2)成功の持続性  オープンな関係が施設間の営業成績を比較可能とするだけでなく、共同研修を通じた個々の職員間の意識の向上も促し、連携内で競争意識を高め、全体のレベルを押し上げるという相乗効果を生み出している。 この広域連携は、四国観光のメインストリートではない西四国地域において、行政ではなく宿泊施設自身が連携し、ルート観光のモデルコースを提案することまで視野に入れて活動しているのである。  

2004年(平成16年)8月5日から15日までの11日間開催した第6回では、これまでの最大規模となる奈良公園内の9エリアで 12000本のろうそくを灯し、前年倍増となる70.4万人の来訪者を迎えるまでに至った。今では「なら燈花会」は、世界遺産に囲まれた奈良公園を中心とした、古都の夜を幻想的に彩る、夏の奈良になくてはならない一大イベントとして定着しており、その内容は年を追うごとに深まりと広がりをみせている。

2004年(平成16年)6月に「なら燈花会の会」として特定非営利活動法人の認証を受けた現在では、組織としての独立自主運営も確立されつつあり、なら燈花会の公式商品の販売等によって、自主財源の確保に努め、より強固な新たな組織作りに向けて努力を続けている。
研修会
研修会
合同キャンペーン
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おわりに

近年は市民運動的な地域おこしが各地で見られるが、岡田氏の地域おこしは必ずしも市民参加を期待していない。限られた資源を活かそうとする経営感覚によって、安定的な拠点を築き上げたことが地域おこしに繋がったのである。「ブランド浸透」と「実需から生じた連携」に活路を見出した彼の経験は、様々な地域おこしのリーダー達の活動のなかでもユニークであり注目されている。  

参考資料

・「錦織りなす自立する地域」 日本政策投資銀行地域企画チーム 編・著
・「かたりすと vol.13 2002 Nov.」 日本政策投資銀行 編・著
・愛媛のコミュニケートマガジン Ehimail No.8 2003.3 愛媛県企画情報部
・定着した「森の国」イメージ~松野町『森の国』を支えるマネージャー達~   
 いよぎん地域経済研究センター くろーずあっぷ  
このページに関するお問い合わせ
岡田氏ご連絡先 
電話 0895-43-0067