平成19年度観光の状況
第I部 観光政策の新たな展開
第2章 環境保全を通じた持続的かつ魅力ある観光
第3節 我が国観光地における環境保全の取組と地域活性化の現状と課題
前節では、観光産業という「業」に着目して環境保全の取組を見てきたが、本節では、環境保全の取組が特に観光地の活性化にどのような影響を与えるのかを検証するため、観光地という「地域」に着目して分析を行った。観光地を擁する市町村に対するアンケート調査及び環境保全に先進的な取組を行っている19の観光地における住民・観光産業・観光客等へのアンケート・インタビュー調査の結果から、観光地における環境保全の取組と持続的な観光地づくりの関係について分析を行った。
観光地を擁する市町村の観光施策担当者を対象とした「平成19年度地方公共団体の観光と環境に関する意識調査※」の結果によれば、地方公共団体における環境保全の取組の現状と課題は以下のとおりである。
環境保全に取り組む際の政策上の位置付けとして、回答のあった約300の市町村の6割が「知名度を向上させるチャンスとして積極的に取り組んでいる」又は「行政の長期的な課題として一定の取組をしている」と、環境保全に前向きに取り組んでいる状況がうかがえる(図I-2-3-1)。特に積極的に行われている取組としては、「1)自然・生態系・文化・歴史遺産等の保護」、「3)工芸品、伝統芸能、風俗慣習、祭り等の地方文化の保全・継承」のほか、「2)地域の農産品や水産物の魅力のアピール」、「4)県外や遠方の観光客を誘致する活動」といったプロモーション活動、さらに「5)行政と観光産業との連携」等が挙げられ、観光資源を守り、これを外部にアピールすること、また官民連携による施策推進が積極的に行われている状況が見られる(図I-2-3-2)。
図I-2-3-1 環境保全に取り組む際の政策上の位置付け(市町村)
図I-2-3-2 環境保全の具体的取組(市町村)
また、これらの取組の効果としては、「1)地域の取組がマスコミ等で取り上げられる機会の向上」のほか、「2)地域の農水産品、郷土料理等の普及」、「6)県外や遠方からの来客数の増大」といった観光面、「3)地域の自然景観の魅力向上」、「5)地域住民の環境保全活動への参加向上」、「7)歴史的遺産の保全状態の向上」等の環境面の効果も共に挙げられている(図I-2-3-3)。
図I-2-3-3 環境保全の取組の効果(市町村)
市町村の半数以上が、環境保全に関する取組に当たり、「1)行政と地域の観光関連産業や関係団体との連携」、「3)地域の協力体制や合意の形成」、「5)行政区画を越えた広域的な連携」といった協力体制構築の課題や「2)マイカー依存度が強く、公共交通機関の維持が難しい」、「4)環境対応へのコスト増大」といった課題を挙げている。一方では、環境保全を行う上で懸念される「14)日常生活が不便や窮屈になるのではないかという不安」、「16)観光客離れを起こすのではないかという不安」といった懸念はそれほど強くない(図I-2-3-4)。また、「1)景観や環境保全のための一定の規制導入」は8割以上の市町村がやむを得ないと認識している(図I-2-3-5)。。
図I-2-3-4 環境保全に取り組む上での課題(市町村)
図I-2-3-5 観光地に関する意識・感じ方(市町村)
| 2 観光地における環境保全の取組と観光地活性化の分析 |
観光地を擁する市町村に対するアンケートによって、環境保全に関する取組の内容とその効果及び課題について概観したが、本節では、環境保全の具体的取組がそれぞれどのような成果に結びつきやすいのか、環境保全に関して先進的な取組を行う19の観光地に対象地域を絞った上で、地方公共団体のほか、地域住民や地域の観光事業者等、さらには観光客にまで対象を拡大して調査・分析※1した。
なお、対象19地域の選定に当たっては、地域特性や観光地の特性、環境取組の特性を勘案し、できるだけ多様な地域がカバーされるように選定した(図I-2-3-6、図I-2-3-7)。
表I-2-3-6 観光地における環境保全の取組等の分析対象19地域
表I-2-3-7 調査対象19地域の概要
環境保全に関する取組とその成果を具体的に分析するため、上記19地域の住民及び地元観光産業、観光・地域づくりNPO等(以下「観光地住民等」という)を対象に平成19年12月から平成20年1月にかけて「観光地住民等の観光と環境に関する意識調査※2」を実施したところ、以下の結果が得られた。
1) 現状
観光地住民等は、約半数が「生活の不便や経済効率より環境を優先する地域合意がある」又は「地域として環境保全に取り組む協力体制ができつつあると思う」として、地域ぐるみで環境保全に取り組む体制ができていると考えている。これに「個別に環境に関する取組を行っていると思う」とする観光地住民等を合わせると、約8割の観光地住民等が環境保全に取り組んでいると考えており、対象19地域においては環境保全の取組に対する意識が高いことが分かる(図I-2-3-8)。
図I-2-3-8 環境保全の取組体制・意識(観光地住民等)
具体的取組内容を見ると、「1)自然・生態系・文化・歴史遺産等の保護」のほか、「3)地域の農産品や水産物の魅力のアピール」等が上位に挙げられており、前述の市町村アンケート調査から得られた結果とほぼ同等の傾向が見られた(図I-2-3-9)。
図I-2-3-9 環境保全の具体的取組(観光地住民等)
2)課題
環境保全に取り組む上での一番の課題として、半数を超える観光地住民等は「1)取組に対する地域住民の理解や参加の不足」を挙げている。これは、環境保全の取組には自らを含めた地域住民等の理解や参加が重要であると考えているという結果であり、観光地住民等がその課題を自覚しているものと考えられる。また、「2)取組を推進する地域のリーダーシップ」や「3)取組の担い手を育成する機能」も課題として認識されており、環境保全に取り組む上で、地域を引っ張る人材や専門的な知識を持った人材が強く求められていることが見てとれる。一方、「11)日常生活が不便や窮屈になるのではないかという不安」や「13)観光客離れを起こすのではないかという不安」は、市町村を対象とした調査同様、余り強く意識されていない(図I-2-3-10)。
図I-2-3-10 環境保全に取り組む上での課題(観光地住民等)
「平成19年度観光地住民等の観光と環境に関する意識調査」から得られたデータを基に、共分散構造分析※という手法を用い、環境保全に関する取組とそれによる地域への効果との関係について分析を行ったところ、その結果は以下のとおりである(図I-2-3-11)。
図I-2-3-11 観光地住民等から見た環境保全の取組とその効果の関係
1)環境学習や情報発信の取組
地域における環境学習や環境保全の取組の情報発信を積極的に行うことは、住民のホスピタリティ向上、環境資源保護の意識向上、地産地消の推進、地域おこしイベントへの住民参加といった、地域ぐるみでの活動につながっている。特に、環境学習や情報発信の取組とその効果の関係は、他の関係よりも強いという結果が出ており、取組に応じて効果が得られる期待が高いものと推察される。また、「環境保全の取組を情報発信することが結果として観光振興につながる」、「情報発信によって環境保全の取組を見に来てくれる人を更に増やすことができる」という声もあった。
例えば、群馬県草津町においては、環境に関する体験施設の整備・運営や自然環境体験ツアーの企画・運営を行っており、また、地域の家族を自然環境体験ツアーに招待したりするなど、地域全体で環境学習取組が行われている。その結果、自然環境体験ツアーのリピーターが増加しており、観光客や住民の環境に関する関心や意識が向上している。
2)環境保全に関する連携・協力の取組
景観条例等による規制、地域関係者の連携強化の取組は、地域で観光資源を守り、発展させていこうという合意の表れと考えられ、そのことが、地域内にある宿泊施設の品質向上、接客サービス向上等にもつながっているのではないかと考えられる。しかしながら、こうした取組は、市町村が取り組んでいると自負しているほどには観光地住民等に取り組んでいるとは評価されていないというギャップも見られる(図I-2-3-12)。
図I-2-3-12 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較1)
環境保全に関する規制の導入事例としては、大分県由布市(旧湯布院町)が、「潤いのある町づくり条例」によって大型のホテル等の進出を抑制した事例がある。この取組は、田園風景と由布岳の景観や観光資源を守ることにより、「由布院らしさ」の価値を高め、その地域ブランドを維持し、質の高いサービスを提供することに結びついているものと考えられる。
3) 環境負荷抑制につながる取組
マイカー利用抑制の呼び掛けや公共交通機関利用の奨励等、環境負荷抑制に直接つながる取組は、地域住民がその取組に不便・窮屈を感じるなど、観光地域住民等にとっては必ずしも肯定的な効果が出ているとは言えない。しかし、観光地へのマイカー流入によって住民生活にも渋滞や環境悪化等の悪影響がでるようになった神奈川県鎌倉市、岐阜県白川村、島根県大田市等は、逆にパーク＆ライド等の抑制策を導入している。大田市では、集落から石見銀山までの道のりに車両規制を導入した結果、渋滞が減少し、本来の生活道路として機能するようになったり、住民が家の前に花を生けて観光客を迎え、もてなすようになってきている。また、規制の導入に当たっては、地域の理解・協力が不可欠であるが、白川村では、地区住民の自主的な話し合いによって決定したことにより、地域内関係者の理解・協力を一定程度得た上での規制の導入を行っている。
他方で、環境負荷抑制の取組は、混雑期における過剰集中を抑制する効果があると見られ、年間を通じた観光客増加や平日の観光客増加等、旅行需要の平準化に寄与する可能性も示された。
4)自然や歴史遺産の保全・活用の取組
自然・文化遺産の保護や世界遺産の指定を得るなどの取組は、地域住民等にとって窮屈を感じたり観光客の集中による交通渋滞等の不便をもたらす可能性も考えられるが、地域の住民生活にマイナスの影響は感じさせないとの結果が得られており、観光地住民等はむしろ好意的に捉えているとも推察される。
例えば、福井県勝山市では、勝山市全体をエコミュージアムとして捉え、地域の自然・歴史・産業等を見直し、その発掘・再生に取り組んでいる。こうした地域ぐるみの活動により、遊歩道の整備、古民家再生、美化清掃活動等地域の生活環境に良い影響を与えている。
5)地域の食や生活の保全・活用の取組
地域の農水産物、地域文化の保全・アピールを積極的に行うことは、その地域への観光客のリピーターの増加、知名度向上、移住者増加等その地域の魅力やにぎわいの向上につながっていると考えられる。
例えば、宮城県大崎市では、蕪栗沼周辺の「ふゆみずたんぼ」で野鳥と田園の共生を図ることで、当地で収穫される米の安全性が認識され、ブランド米になるなど付加価値を高めることに成功した。同時に、自然生態系保全の取組と併せて環境に優しい地域としての発信力・知名度を高める効果が得られ、地域イメージが向上し、Ｊターン等の移住者も引き寄せている。
以上のように、地域における環境保全の取組状況とその効果を観光地住民等に対するアンケート調査結果に基づき考察したが、観光地としての魅力を測るためには観光客に対するアンケート調査に基づく分析を行うことが不可欠である。このため、平成20年1月から3月まで、19地域を来訪した観光客に対してアンケート調査※を実施し、その結果を分析したところ、以下のとおりである。
1)取組への認識
観光客から見た観光地における環境保全の取組状況の認識を見ると、「1)自然・生態系・文化・歴史遺産等の保護に努めている」といった地域資源の保全に対する取組や「4)地域の農産品や水産物の魅力をアピールしている」、「5)環境を守る地域の活動をPRしている」といった観光地としてのPRに、観光客が気付き、認識しているという状況がうかがえる(図I-2-3-13)。
図I-2-3-13 環境保全の具体的取組(観光客)
また、市町村や観光地住民等の取組意識と比較すると、地域が取り組んでいると自認している取組については、一定程度観光客に伝わっていることが分かる。他方、「案内標識や周遊路の整備」の取組については、市町村や観光地住民等が意識する以上に、観光客はその取組を認知している(図I-2-3-14)。
図I-2-3-14 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較2)
2) 観光地に対する感想
「1)また来たいと思った」という観光客は、「どちらかといえば思う」を含めると8割を超え、対象19地域が観光地として観光客から高い評価を得ていることが分かる。また、約7割の観光客が「3)自然環境や文化遺産が良好に保全されている」、「4)ゴミが少なく清潔だと感じた」としており、観光地における環境保全の取組の成果も観光客に強く認識されている(図I-2-3-15)。
図I-2-3-15 観光地への意識・感じ方(観光客)
| (4) 観光客から見た観光地における取組とその評価の関係 |
観光客から見た観光地における取組とその評価との関係性を検証するため、住民等を対象とした分析と同様に、共分散構造分析の手法を用いて分析を行った結果、以下のような結果が得られた(図I-2-3-16)。
図I-2-3-16 観光客から見た環境保全の取組とその評価の関係
1) 環境保全の取組とその評価の関係
自然・歴史遺産等の保護や地場産品のアピール等の取組は、観光地に住んでみたいと感じさせたり、観光産業が盛んと認識させるなど、観光地のにぎわいを感じさせることに効果があると示唆される。また、交通の環境負荷軽減の取組は、観光地の環境がよく保全されているという認識につながっている。地域インフラや地域協力に関する取組はおもてなし品質の向上につながっており、これは、案内標識や周遊路整備、観光客のゴミの持ち帰り促進といった、観光客に向けた取組が観光地住民等のおもてなしの意識を向上させているものと考えられる。
2)再来訪意向への影響
観光客の再来訪意向に影響を与える要因としては、観光地のにぎわいとおもてなし品質がほぼ等しく関係しているとの結果が出ている。集客に関する観光地の競争力としては、初めて観光地を訪れようとする観光客にとっては観光地の知名度や価格要因が大きいと思われるが、本分析からは、観光客が再び同じ観光地を訪れたいと思うためには、接客サービス等おもてなし品質も大きな要因になると考えられる。
観光地選びの決定要因は、価格からサービス品質に移ってきており、さらに今後、サービス品質の競争でしのぎを削るようになってくると、差別化要因として観光地の環境保全の取組の在り方が競争力を持ってくるとも言われており、今後の動向を注目する必要がある。
| (5) 市町村・観光地住民等・観光客の認識の違いと課題 |
環境面での取組姿勢やその効果については、全般的に、観光地住民等や観光客は市町村に比べ厳しい評価を示す傾向にあったが、個別の設問に着目すると、以下のような特徴が見られた。
1)観光客へのおもてなし
市町村や観光地住民等の評価と観光客の評価を比較すると、今回対象としている19地域においては、「接客等観光産業のサービスの質が高い」、「住民のホスピタリティが高い」というおもてなしの評価については、市町村や観光地住民等が思っている以上に観光客からは高評価を得ている(図I-2-3-17)。
図I-2-3-17 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較3)
2)景観条例等の規制
景観条例等の規制については、市町村は積極的に取り組んでいると自負している反面、観光地住民等はそれほど積極的に行われているとは感じていない。また、今回調査の対象とした19地域では、約3割の市町村が観光地を対象に景観条例を制定しているほか、風致地区指定等一定の規制が導入されているが、観光地住民等の約8割は「環境保全のための一定の規制はやむを得ない」と考えている(図I-2-3-18)。このことから、地域の住民等は、地方公共団体が意識している以上に、規制に対する容認姿勢が大きいものと考えられる。
図I-2-3-18 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較4)
3)地域の連携
環境保全と観光地としての活性化を持続的に両立させるために重要なことは、地域住民の理解や参加であり、そのためには「取組を推進する地域のリーダーシップ」、「担い手の育成」や「環境教育の機会」といった人材育成、「取組に対する地域の協力体制や合意の形成」が課題であるとの認識が強く示されている。特に、人材育成については、市町村よりも観光地住民等の方が課題としての認識が強い(図I-2-3-19)。
図I-2-3-19 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較5)(環境保全に取り組む上で課題と感じる項目)
4)専門家や他地域の事例活用
「効果的な取組に対する情報や専門家不足」、「他地域での成功事例や失敗事例の生かし方」等の課題は、観光地住民等は強く意識している反面、市町村は、その認識は相対的に弱い(図I-2-3-20)。今後、地方公共団体は、既に積極的に取り組んでいる観光地誘致活動や農水産物のアピールのみならず、地域の住民等に対するきめ細かい情報提供や他地域の事例紹介、地域内の人材育成を積極的に行うことが期待される。
図I-2-3-20 観光地における市町村・観光地住民等の主体間の意識の比較6)(環境保全に取り組む上で課題と感じる項目)
5)環境保全の取組と居住・来訪意向
「生活する場所としても魅力的」と感じる観光地住民等の多い観光地や「また訪れたい」と思った観光客が多い観光地では、観光地住民等が環境保全への取組に伴う不便等は余り感じず、景観や環境保全のための一定の規制の必要性に対する認識は強いという結果が出ている(図I-2-3-21、図I-2-3-22)。まさに、「住んで良し、訪れて良し」の観光地となっていることがうかがえると同時に、環境保全と観光地としての活性化が相乗効果を持つことを示唆しているものと考えられる。
表I-2-3-21 観光地住民等の環境保全の取組に対する意識と居住意向の関係
表I-2-3-22 観光客の環境保全の取組に対する意識と再来訪意向の関係
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※ 国土交通省「平成19年度地方公共団体の観光と環境に関する意識調査」の概要
・調査実施期間 ：平成19年12月7日～平成20年1月18日
・ 調査実施対象 ：402市町村の観光施策担当者：国土交通省や環境省の各種観光地100選、観光地における環境対応の事例又は各都道府県の観光客動態調査（入込客数調査）結果から新たな観光施設のオープン等で注目された観光地・地方公共団体を選定。
配布・回収方法 ：郵送配布・郵送回収
配布・回収状況 ：配布 402票
有効回収 285票
有効回収率 70.9％
※1
本分析は、地域住民等や観光客に対するアンケート調査を基にした分析であること、市町村の行政区画内の一部に当たる観光地を調査対象としているため、行政区画単位で集計される統計調査等の客観的数値データを用いることが困難であること等から、分析の精度には一定の制約(限界)がある。
※2
国土交通省「平成19年度観光地住民等の観光と環境に関する意識調査」の概要
・調査実施期間 ：平成19年12月21日～平成20年1月25日
・調査実施対象 ：19地域の住民及び地元観光産業、観光・地域づくりNPO、商工・観光団体等
・配布・回収方法：郵送あるいは直接配布・郵送あるいは地方公共団体による回収
・配布・回収状況：
配布 住民向け各200通(200通すべてを配布していない場合あり)
観光産業等向け各30通(30通すべてを配布していない場合あり)
有効回収 住民向け 1,403通 地元観光産業等向け 296通 計1,699通
有効回収率 全ての調査票を配布していない地域が複数あり実際の配布総数が把握できないため、有効回収率は算出できない
※ 直接測定できない事柄の因果関係を、観測された現象に基づいて定量的に示す分析方法。測定できる観測変数(例えば「戸別訪問数」、「顧客数」、「売上高」)から直接測定できない構成概念(例えば「営業努力」と「営業能力」)を算出し、その構成概念間(「営業努力」と「営業能力」)の因果関係を明らかにすることができる。本分析では次項図1)-2-3-11青字の取組及び効果に関する設問をアンケート調査による観測変数として、楕円で囲んだ「環境学習や情報発信の取組」や「地域全体での観光振興及び意識向上」等の構成概念を導出し、環境保全の取組とその効果との因果関係を共分散構造分析により求めている。
※ 国土交通省「平成19年度観光客の観光と環境に関する意識調査」の概要
・調査実施期間 ：平成20年1月～平成20年3月
・調査実施対象 ：19地域への来訪者(観光客)
・配布・回収方法：観光地周辺での聞き取り及び観光拠点施設等での留置
・配布・回収状況：回収 433票
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