3 国際観光の振興
（1）我が国観光魅力の海外への発信
訪日外国人旅行者数を将来的に3,000万人、平成25年までに1,500万人、28年までに2,000万人、31年までに2,500万人にするとの目標を達成するため、日本の観光魅力を海外に発信するビジット・ジャパン事業を展開している。
ビジット・ジャパン事業では、訪日旅行者数の多い12の国・地域（韓国、台湾、中国、香港、タイ、シンガポール、豪州、米国、カナダ、英国、ドイツ、フランス）を対象市場としていたが、22年度からは、今後の成長が見込める市場として、インド、ロシア、マレーシアを新たに対象市場に加え、全15市場において、プロモーションを展開している。なかでも、中国、韓国、台湾、香港の東アジア4市場を最重点市場と位置付け、広告宣伝を中心に予算を大幅に拡充して、プロモーション展開を行った。
プロモーションは、旅行目的地としての日本を知ってもらうことを目的とした我が国観光魅力の情報発信である認知度向上事業と実際に訪日旅行に結びつけることを目的とした誘客事業に大別され、前者においては、ウェブサイトにおける情報発信、外国のメディアにおける広告宣伝、外国で開催される旅行博覧会等での日本ブースの出展等を行い、後者においては、外国の旅行会社の日本への招請、商談会の実施、訪日旅行商品の共同広告等を行っている。
また、22年4月には、訪日観光プロモーションの新たなキャッチフレーズ・ロゴとして、「尽きることのない感動に出会える国、日本」といったコンセプトの下、「Japan. Endless Discovery.」を導入し、あわせて、東アジア市場でのテレビや紙媒体等を使った海外プロモーションにおいて、日本の顔として活躍する「観光立国ナビゲーター」に人気アイドルグループ「嵐」を起用した。さらに、市場別の取組みとして、例えば、リピーターの多い韓国市場においては、J-ROUTEと銘打ち、旅行者のニーズに合わせた新たな訪日旅行ルートを様々な広告媒体を活用してPRするなど、市場の特性も踏まえたきめ細かいプロモーション活動を実施した。
（2）MICE（国際会議等）の開催・誘致の推進
これまで国際会議の開催・誘致を中心に取り組んできたが、企業等の会議、企業の行う報奨・研修旅行、イベント、展示会・見本市等を含めた広義の国際会議（MICE注）も、訪日外国人旅行者の増大、経済効果、地域の国際化・活性化等に大きな意味を持っている。
そこで、国際会議だけでなくMICE全般を振興していくため、「MICE推進アクションプラン」を着実に実施することにより、MICEの開催・誘致を積極的に推進している。
特に、22年はMICE元年として、「Japan MICE Year」と定め、我が国がMICEの開催適地であることを集中・積極的に海外に向けてアピールするとともに、国内的にまだ浸透しているとは言い難いMICEの意義等について広く国民に啓発するなど、MICEの推進に取り組んだ。
