バーチャル都市空間における「まちあるき・購買体験」
実施事業者 | 株式会社三越伊勢丹ホールディングス |
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実施場所 | 東京都新宿区 新宿三丁目エリア |
実施期間 | 2021年3月 |
新宿三丁目エリアを中心とする「バーチャル新宿」を構築し、仮想空間における「まちあるき」体験を提供。コロナ禍におけるエリア価値向上や立地店舗のEC活性化を目指す。
実証実験の概要
新型コロナウィルスの世界的な蔓延により外出自粛が求められる中、バーチャルな都市空間における「まちあるき」などの回遊体験を提供することで、市民のQoLを向上させ、エリア価値を維持していく必要がある。
今回の実証実験では、3D都市モデルを用いて新宿三丁目エリアの百貨店とその周辺をバーチャル空間で再現することで、購買体験をはじめとする都市機能の提供をバーチャル空間上で実現できるかを検証する。
実現したい価値・目指す世界
三越伊勢丹ホールディングスでは、対人コミュニケーションを伴うECを中心としたモールプラットフォームに閉じず、教育・行政サービスまで網羅した、エリア居住者の生活行動に密着したサービスを提供する仮想世界の構築を目指している。
今回の実証実験では、「バーチャル伊勢丹」の仮想世界を拡大し、3D都市モデルを活用して新宿三丁目エリアを中心とする都市スケールの「バーチャル新宿」を構築することで、仮想空間における購買体験や回遊体験等の都市機能の提供を目指す。「バーチャル新宿」ではアバターを用いて「まちあるき」やユーザ同士のコミュニケーション、イベント参加等の様々なコンテンツを体験することが可能であり、このようなバーチャル空間上での体験がユーザのQoL向上にどのように貢献し、エリアの価値向上や参画企業のマネタイズにどのように貢献するのかを検証する。
検証や実証に用いた方法・データ・技術・機材
「バーチャル新宿」の構築に当たっては、ToC向けソリューションを意識して3D都市モデルをベースにバーチャル空間の作りこみを行った上で、これをベースに『購買体験』にフォーカスしたスマホアプリと『回遊体験』にフォーカスしたPC版アプリの2つのサービスを開発した。
2つのモックを組み合わせることにより、ユーザーに新宿駅東口から伊勢丹周辺にかけてのエリアや新宿御苑周辺をアバターで移動し、VR空間ならではの広告表示・街並みを楽しむ体験や小売店舗と連携したEC接続等のコンテンツを提供する。さらに、アバターを介した接客型ECのトライアルや伊勢丹新宿店で実際に行われるイベントと連動したバーチャルイベントを開催し、サイバー空間とフィジカル空間をミックスした新たな体験価値を提供する。
これらのサービスを実証期間14日間、延べ40人の被験者に体験してもらい、その効果を検証した。
検証で得られたデータ・結果・課題
今回の実証実験により、3D都市モデルをベースとした没入感のあるバーチャル空間の構築により、ユーザーに新たな「まちあるき」体験を提供し、当該エリアの魅力の認知や立地店舗のEC活性化につながる可能性が導出された。
また、3D都市モデルを活用することで、簡易・迅速に同種のプラットフォームをより広範囲のエリアで提供できる可能性や、複数の都市間で連携して提供できる可能性も可視化された。
一方で、商用サービスとして事業化するにあたっては、バーチャル空間で得られたユーザーの反応を実際のマーケティングに活かすための方法論、実際の従業員が操作する接客アバターのオペレーション、ユーザーが入店できる店舗等を増やすための他事業者の巻き込みなどの課題・論点を深める必要も明らかになった。
参加ユーザーからのコメント
・バーチャル空間上でも新宿の多様な魅力が垣間見え、コロナ禍においても仮想空間内で友達と集合しまちあるきが楽しめそう
・バーチャル空間で新宿エリアを回遊したことで、実際の新宿を歩いて巡ってみたいと感じた。
・新宿を模した仮想空間でのアバターによる接客という新しい体験により、店舗での購入と同様の安心感が得られた
・ECサイトでは目的の商品に一直線という感じだが、比較してこちらは回遊する楽しさを感じることが出来た。
今後の展望
本実証実験の結果を踏まえ、バーチャル都市空間上で『回遊体験』や『購買体験』に限られない多様な都市体験を提供し得るプラットフォームの構築・事業化に向け、さらなる検証を進めていく。
今後の検証ポイントとして、我が国のメディア・コンテンツをはじめとする独自の魅力と、「新宿」という都市自体の魅力を相乗させたコンテンツの組成により、バーチャル空間ならではのエクスペリエンスを高めていく観点が重要である。文化・歴史・アニメ・ゲームなど日本が誇る優れたコンテンツと「新宿」の掛け合わせにより引き出されるバーチャル空間のポテンシャルは極めて高いものと確信している。
さらに、バーチャル空間において日本のおもてなし文化・ホスピタリティ溢れる接客を伴う購買体験を提供することにより、アフターコロナを見据えたインバウンドの活性化も本プラットフォームのスコープに入り得る。
コンテンツ力×街の魅力×3D都市モデルという新たなサービスモデルを発展させていくことで、バーチャル空間とフィジカル空間の都市体験が相互に新たな価値を生み出すエコシステムの構築を目指していく。